Cinéma : WerbeWeischer vs Publicitas Cinecom

La publicité au cinéma est l’objet de tous les enjeux. Depuis que le distributeur allemand WerbeWeischer s’est attaqué au marché suisse alémanique en 2013, plus rien n’est comme avant – une situation que MACH Cinema 2014 ne reflète que partiellement car de nouveaux cinémas multiplex ont entre temps ouvert leurs portes. En Suisse romande, en 2015, Cinecom va perdre son monopole, WerbeWeischer s’intéressant enfin à ce marché.

La fréquentation des salles de cinéma a légèrement baissé entre avril 2013 et avril 2014, avec 11,3 millions de spectateurs soit 3,1% de moins que pendant la période précédente. Le nombre global de places vendues (les spectateurs réguliers en achetant plusieurs) a reculé d’environ 500 000 à 12,2 millions. Ce sont surtout les 14-34 ans, de sexe féminin et vivant dans un milieu urbain, qui font défaut. Actuellement, le cinéma est un support perçu par 3,4% (auparavant 3,5%) de la population suisse de plus de 14 ans.
L’étude MACH Cinema 2013 référence les résultats médias respectifs de Publicitas Cinecom AG et WerbeWeischer Schweiz GmbH enregistrés dans 13 pools : n’ayant pas encore pu s’implanter en Suisse romande et au Tessin, WerbeWeischer détient désormais une part de marché de 48% en Suisse alémanique, soit exactement un tiers du marché national global. En effet, ce nouveau venu (d’outre-Rhin) a réussi à prospecter d’autres propriétaires de salles zurichoises, sa publicité couvrant désormais 56% de toutes les visites ; ce taux était encore de 46% il y a un an. Par contre, la répartition n’a pas changé dans les autres villes de Suisse alémanique.

Mais, par sa conception même, l’étude Mach Cinema est toujours un peu en retard d’une guerre. En effet WerbeWeischer réussira à partir de 2015 ce qui semblait une gageure : le distributeur allemand va s’implanter en Suisse romande, signant avec trois exploitants de salles (Cinérive, Cinemotion et Cinevital) et investissant d’un seul coup 35 salles (à Aigle, Bulle, Fribourg, La Chaux-de-Fonds, La Sarraz, Monthey, Montreux, Neuchâtel, Orbe, Payerne et Vevey). Soit 21% du marché romand, déclare WerbeWeischer. En deux ans, le distributeur allemand a réussi là où le géant français du cinéma, Mediavision, avait échoué après avoir tout essayé entre 1999 et 2004, réussissant certes à conquérir 55% du marché romand sans parvenir pour autant à franchir la « barrière de rösti ».
Mais ce n’est pas tout : en Suisse alémanique aussi, WerbeWeischer a élargi son portefeuille : à partir de 2015, il sera aussi présent dans le nouveau centre commercial et sportif du stade de Bienne, avec cinq salles de la chaîne de cinémas Kitag, et dans 17 salles d’autres exploitants, situées dans des zones plus rurales. Dans un communiqué, le nouveau venu annonce devenir ainsi le leader du marché suisse alémanique, sa part nationale étant déjà de 41%. Chez Publicitas Cinecom qui appartient depuis quelques mois à Aurelius, une société de participation munichoise (le leader du marché étant donc lui aussi sous contrôle allemand), Moreno Cavaliere confirme que Cinérive et Cinevital sont passés à la concurrence mais que Cinémotion s’occupait jusqu’à présent lui-même de sa commercialisation. Occupant déjà les fonctions de Director Sales & Marketing chez Publicitas, Moreno Cavaliere, qui est également patron de Publicitas Cinecom depuis octobre, précise par ailleurs que les contrats conclus avec Arena Cinemas ont permis à son équipe de prendre en charge le nouveau multiplex genevois La Praille (9 salles, 1 600 places) ainsi que le Megaplex de Zurich (18 salles, 2 600 places), deux cinémas qui ne sont pas pris en compte dans Mach Cinema ni dans les informations fournies par WerbeWeischer. Il estime donc détenir 92% du marché romand (au lieu de 79%), 52% du marché suisse alémanique (et non 48%), sa part du marché national atteignant ainsi 65% (au lieu de 59%). La prochaine étude Mach Cinema nous permettra d’en savoir plus sur la répartition actuelle du marché – mais seulement à l’automne 2015.

[ASIDE] Deux sources de données

L’étude MACH Cinema ne se base pas uniquement sur les sondages effectués par la REMP mais tient aussi compte des statistiques de vente de places fournies par ProCinema, l’association des exploitants commerciaux de salles et distributeurs de films. Ces statistiques indiquent le nombre global d’entrées dans les cinémas. Quant à l’enquête effectuée dans le cadre de MACH Basic, elle fournit des informations sur le sexe et l’âge des spectateurs, sur le nombre et la fréquence de sorties au cinéma par personne, et sur la localisation des salles.
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